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饮料消费新趋势,消费者开始回归大品牌!
日期:2020-05-11浏览:

在过去的几年里,消费者已经抛弃了一些大品牌,转而选择一些新的、令人兴奋的新品牌。他们想要新鲜刺激的饮料,并寻求多样化和体验。但是冠状病毒疫情的爆发完全颠覆了这一切,消费者现在似乎又重新转向熟悉和信任的大品牌。

 

啤酒就是如此。有一些人一直在嘲笑“批量生产的无味道的贮藏啤酒”,而喜欢小型的独立精酿啤酒。

 

但由于许多国家仍处于封锁或社会隔离状态,消费者不会浏览货架或寻找新产品。在这两种情况下,他们都在寻找自己熟悉和信任的品牌,在世界充满不确定性的情况下,拥有熟悉的产品是一种安慰。此外,负担能力也将变得越来越重要——这也再次让消费者转向大品牌,而不是小批量的高端产品。

 

企业也在重新把精力集中在关键品牌上。冠状病毒疫情期间显然不是推出新产品的最佳时机,在市场上尝试新产品会有相当大的投资风险。

 

可口可乐

 

在软饮料领域,可口可乐预计,消费者行为的关键转变之一,将是重拾知名和受人信赖的品牌。

 

可口可乐CEO詹鲲杰(James Quincey)在上个月末发布公司第一季度业绩时表示:“消费者习惯了宅在家里的生活方式,他们的购物次数减少了,经常根据可用性将目标锁定在知名的可信赖品牌上来装满购物车。”

 

可口可乐已经在其创新管道中执行“kill the zombies”的任务:对那些表现不如预期的项目采取手段,而这只会在冠状病毒的情况下加剧。这不仅切断了正在消耗资金的项目,而且还意味着所有各方——从原料供应商到零售商——都能从简化的供应链中受益。

 

詹鲲杰说:“对于我们的零售客户,例如杂货店,我们专注于最大化系统效率,通过优先交付核心SKUs和关键品牌,并帮助客户简化他们的供应链。我们也借此机会重塑我们的创新渠道,以消除较小项目的长尾,并将资源分配给更少、更大、更可伸缩、更相关的解决方案。”

 

Coors Light和Miller Lite up

 

在酒精饮料领域,摩森康胜也看到了同样的趋势。它正在将自己的努力推向更大的品牌,并推迟推出新的创新。

 

就啤酒而言,这一点尤其有趣:过去几年,消费者一直在回避大批量生产、易于饮用的窖藏啤酒,转而青睐新口味和精酿啤酒。然而现在,摩森康胜突然开始对Coors Light和Miller Lite进行品牌命名,这两个品牌在冠状病毒大流行期间表现良好。

 

 

摩森康胜CEO Gavin Hattersley在上周的财报电话会议上表示:“由于经济存在巨大的不确定性,消费者正转向他们信任的大品牌。事实上,自美国三月开始,我们看到Coors Light和Miller Lite up的行业份额趋势都有所改善。这两个品牌在3月中旬都看到了更好的市场趋势,而且它们的细分市场份额正在以越来越快的速度增长。”

 

因此,从市场营销的角度来看,摩森康胜正在把预算推给这些大品牌。

 

Hattersley说:“我们把投资重点放在了Miller Lite, Coors Light 和 Blue Moon等我们最大、最知名的品牌上。”

 

“我们已经将媒体计划转向了我们预期收视率更高的关键平台:比如社交、游戏、播客、在线视频和家庭以外的地方,这可能是我们以前可能做过的。我们让我们的大部分创意人员通过购买链接到电子商务,这样消费者就可以在舒适和安全的家里买到他们喜欢的啤酒。”

 

尽管过去大品牌一直被指责不能与消费者建立情感联系,但Hattersley表示,摩森康胜发现了大品牌“与文化相关”的机会,有意义、真实地提供价值——这种大量生产的品牌过去常常被指责不能提供价值。

 

小品牌呢?

 

相比之下,受疫情影响最严重的是较小的品牌和企业。

 

美国酿酒商协会(Brewers Association)表示,由于冠状病毒的爆发,2020年美国精酿啤酒行业将面临极端挑战。

 

许多美国精酿酿酒师严重依赖人们到啤酒屋和出售自制啤酒的酒馆来尝试新啤酒。冠状病毒的爆发实际上暂时切断了这一个重要的收入来源,也意味着消费者不再以同样的方式探索或体验新啤酒。

 

在场外交易,消费者希望购买更大的包装格式,相比之下,手工酿酒厂则专注于6或12份一包装的啤酒。

 

此外,葡萄酒研究机构Wine Intelligence的报告显示,从长远来看,小规模和本地化可能会变得越来越重要。在葡萄酒方面,这表明消费者可能会开始关注本地市场。

 

报告称:“我们预计,葡萄酒生产国将重新把重点放在国内和本地葡萄酒上,这反映出各国民众变得更加注重国内事务和保护本国利益。这也反映了消费者在经济危机时期支持当地企业的计划。”

 

可以理解的是,在冠状病毒大流行期间,消费者又转向熟悉的品牌。这种趋势将持续多久是另一个问题。

 

消费者会对那些帮助他们度过困难时期的大品牌产生强烈的忠诚度吗?还是在疫情大流行结束后,消费者对新鲜刺激饮料的欲望会以报复的方式反弹?要回答这个问题,我们需要知道疫情何时结束。当然,这仍然是一个很大的未知数。

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